Waarom 2027 het jaar van het merk is, en hoe je hier je voordeel uit haalt
Alicia Skubick, Chief Customer Officer, Trustpilot
De balans tussen merk en prestaties
Performance marketing heeft zijn werk gedaan: het leverde een duidelijk rendement op en gaf de directie houvast, juist toen de markt om zekerheid vroeg. Maar efficiëntie kent zijn grenzen. Een eenzijdige focus op directe conversies heeft geleid tot afnemende rendementen en een kostbare afhankelijkheid van betaalde acquisitie. Als Chief Customer Officer van Trustpilot hoor ik dit keer op keer in gesprekken met andere marketingleiders.
Cijfers uit de sector bevestigen wat velen van ons al langer aanvoelen. In het McKinsey State of Marketing Report van dit jaar tekent zich een duidelijke verschuiving af: marketingleiders geven aan de merkontwikkeling prioriteit heeft en zelfs belangrijker is dan generatieve AI.
Door de stijgende kosten voor betaalde acquisitie worden merkwaarde en reputatie een commerciële noodzaak in de komende tien jaar.
De ware kracht achter deze verschuiving is echter AI Search.
Het nieuwe zoeklandschap
AI domineert al jaren de agenda op events, maar de discussie blijft vaak oppervlakkig. Marketeers zijn klaar om de stap te maken van speculeren naar daadwerkelijk uitvoeren. Ze willen concrete praktijkvoorbeelden, harde cijfers en playbooks waarmee ze direct aan de slag kunnen.
Ondertussen zijn de zoekgewoonten van consumenten fundamenteel veranderd en staan we onder toenemende druk om er iets aan te doen. Doelgroepen stellen steeds complexere vragen aan AI-tools en teams moeten snel uitzoeken hoe we ervoor zorgen dat onze merken in de antwoorden worden genoemd.
Ik las een interessant stuk in Fast Company dat deze overgang goed samenvat. Het stelt dat de traditionele marketingfunnel plaats heeft gemaakt voor een Flywheel:
Klaarstomen (mensen): culturele relevantie, emotionele verbinding en merkherkenning voordat consumenten op zoek gaat.
Bewijs (machines en mensen): hierbij komen de objectieve, geverifieerde gegevens aan het licht die zowel consumenten als AI-modellen nodig hebben om merkclaims te valideren.
Hier schiet het traditionele merkplaybook tekort. Vroeger kon je op schaal inkopen: je investeerde genoeg in radio/televisie, buitenreclame en betaalde display-advertenties, en je kon het verhaal rond je merk bepalen. Maar dat model werkt niet meer wanneer AI-tools meerdere bronnen raadplegen om je marketingclaims te toetsen aan echte klantervaringen. Uit recent onderzoek van WARC naar zichtbaarheid in LLM’s blijkt dat 63% van de aanwezigheid van een merk in AI-zoekresultaten wordt bepaald door merkwaarde die op de lange termijn is opgebouwd. Kortom: kortetermijntactieken kunnen het verschil maken in de marge, maar duurzame zichtbaarheid in AI win je met opgebouwd vertrouwen.
Tegen deze achtergrond maakt het merk een comeback als voor concrete en meetbare groei.
In 2027 wordt merkwaarde bepaald door het verschil tussen wat je merk belooft en wat klanten daadwerkelijk ervaren. Als AI-engines geen authentieke, onafhankelijke bevestiging van die belofte vinden, dan wordt je merk gewoon niet aanbevolen.
Je merkwaarde is opnieuw belangrijk
Traditioneel klantonderzoek is te traag om de ontwikkeling van de merkwaarde bij te houden. Vandaag de dag is merkwaarde onderdeel van de infrastructuur die bepaalt of AI-systemen je bedrijf aanbevelen of juist buiten beschouwing laten.
Zonder online voetafdruk loop je twee risico's:
Lage zichtbaarheid (AI-engines laten het bedrijf weg uit hun antwoorden)
Onopgelost negatief sentiment (AI richt de aandacht op klachten)
Om te begrijpen hoe AI-engines merken beoordelen en aanbevelen, hebben we onlangs samen met Seer Interactive een wereldwijd onderzoek naar AI-zoekresultaten uitgevoerd. Hiervoor werden 804.491 generatieve AI-reacties uit ChatGPT, Gemini, Perplexity en Google AI Overviews geanalyseerd.
Belangrijkste bevindingen:
Review- en vertrouwenswebsites zijn de op één na meest geciteerde broncategorie in het onderzoek, na het algemene websites.
Trustpilot is de meest geciteerde review-website op alle grote AI-engines die we hebben getest.
Naarmate consumenten dichter bij een aankoopbeslissing komen, worden review-platforms 12 keer vaker als bron aangehaald: van slechts 2% in de Awareness-fase naar 24% in de Intent-fase.
Het onderzoek liet ook zien wat de meetbare impact is van een onbeheerde afwezigheid op review-platforms: als ChatGPT een merk onderzocht en geen reviewprofiel vond, werd het ontbreken van onafhankelijke klantfeedback in 34,4% van de antwoorden expliciet genoemd als een risico voor het vertrouwen.
Het ontbreken van bewijs wordt in feite beschouwd als een bewijs van risico.
Drie pijlers voor het opbouwen van nieuwe merkwaarde
Leading through this shift requires structural changes. Here are three places to start:
1. Dicht de kloof tussen marketing- en klantenserviceteams
Pak deze silo als eerste aan. De klantenservice- en de klantervaring is de marketing van de toekomst, want zoekmachines analyseren reviews om je bedrijf te beoordelen. Hoe je dit aanpakt, hangt af van je organisatie: bij Trustpilot werd mijn functie jaren geleden uitgebreid van Chief Marketing Officer naar Chief Customer Officer, waardoor marketing, merkontwikkeling en CX onder één paraplu werden samengebracht. Dat is natuurlijk slechts één van de manieren om het probleem op te lossen.
Er zijn verschillende wegen naar Rome:
Creëer een gezamenlijk directiemandaat: breng je CMO en Head of CX op één lijn rond gedeelde doelstellingen en koppel een deel van hun incentives rechtstreeks aan klanttevredenheid en de prestaties van klantreviews.
Integreer CX-inzichten in marketing: houd de teams zelfstandig, maar integreer data uit customer operations rechtstreeks in je growth- en performanceteams. Geef advertentieteams direct inzicht in productretouren en achterstanden bij de klantenservice, zodat ze campagnes kunnen pauzeren of bijsturen wanneer klanten meer problemen ervaren.
Pak operationele knelpunten aan voordat AI ze blootlegt: welke structuur je ook kiest, behandel klantfeedback niet langer als een passieve statistiek voor support-teams. Behandel terugkerende klachten als een vroegtijdig waarschuwingssysteem om problemen op te lossen voordat AI-modellen deze gebruiken om kopers bij je weg te sturen.
2.. Maak vertrouwen een prioriteit op directieniveau
Als 63% van je zichtbaarheid in AI-zoekresultaten wordt bepaald door merkwaarde, is het tijd om je budgetten te herzien. Lage zichtbaarheid los je niet op door simpelweg meer advertentieruimte in te kopen. Investeer in plaats daarvan in onafhankelijke klantfeedback als essentiële bron van gegevens voor AI-systemen.
In hun rapport, Budget Planning Guide 2027: B2C Marketers, Get Ready For New Ways Of Working, adviseert Forrester B2C-marketeers om merkontwikkeling, reputatie en community prioriteit te geven, omdat review- en vertrouwensplatforms vaak hoger scoren in AI zoekopdrachten dan de eigen (betaalde) kanalen van een merk.
Dit betekent dat investeren in een open platform als Trustpilot verandert van een uitgave aan traditioneel reputatiemanagement in een investering in essentiële merkinfrastructuur. AI-systemen gedragen zich daarbij net als kritische consumenten: ze zoeken naar actueel bewijs, beoordelen trends in scores en merken het op wanneer onafhankelijke bevestiging ontbreekt.
3. Marktaandeel van concurrenten veroveren via AI-zichtbaarheid
Bieden op zoekwoorden van concurrenten kan al snel uitmonden in een kostbare strategie met lage marges. AI-zoekopdrachten bieden een organisch alternatief, dankzij het 'co-mention-effect'.
Uit een onderzoek van Seer Interactive bleek dat AI-engines eigenlijk standaard alternatieven aanbevelen als gebruikers een specifieke concurrent onderzoeken. Als je een actief, geverifieerd Trustpilot-profiel met recente reviews hebt, is de kans 9,5 keer zo groot dat je deze bezoekers van concurrenten voor je weet te winnen.
Dit verandert de economische aspecten van het vergroten van je marktaandeel volledig, met twee nieuwe voordelen:
Win potentiële klanten voor je op het beslissende moment, terwijl ze jouw concurrenten actief overwegen.
Vergroot je organische zichtbaarheid zonder de hoge kosten van betaalde advertenties.
Afhankelijk van de omvang van je organisatie kun je inspelen op een specifiek concurrentievoordeel:
Voor kleinere merken: Deze verandering maakt het speelveld op drastische wijze gelijk, omdat AI-engines authentiek menselijk bewijs belangrijker vinden dan schitterende advertenties. Dus als je een kleiner merk bent, heb je de kans om hoger te scoren dan marktleiders door een actief, grondig geverifieerd openbaar profiel op te bouwen.
Voor grote merken: je voordeel is het enorme aantal transacties. Je kunt op grote schaal authentiek bewijs opbouwen van echte klanten dat concurrenten niet kunnen evenaren, maar dit werkt alleen als je actief gegevens verzamelt. Bedrijven moeten feedback op elk touchpoint automatiseren en dagelijkse klantinteracties omzetten in een continue stroom van actuele data waarop AI-modellen het verhaal over jouw merk kunnen bouwen en vertrouwen.
Onderdeel van je srategie voor 2027
AI-zoekresultaten hebben de grens tussen merkontwikkeling en prestaties vervaagd. Nu AI-systemen steeds vaker geverifieerde klantfeedback gebruiken om aanbevelingen te doen, is authentieke merkwaarde essentieel voor zichtbaarheid en groei.
De marketingleiders die in 2027 succesvol zijn, zijn degenen die begrijpen dat merkontwikkeling belangrijk is, zij het in een nieuwe vorm, en daarbij een plan hebben om ermee aan de slag te gaan.
Hieronder vind je het volledige rapport van Seer Interactive.
Alicia Skubick
Chief Customer Officer